今年流水超2亿!95后爱吃的网红新牌2年暴涨2000%
“其实角色已经很丰富了，只不过是大家什么时候正式开干的问题。必有一战吧，这个点有可能在下半年，或明年初。就看谁先去扣动扳机。”鲨鱼菲特创始人强小明说。低卡健康食品这一赛道角色多，都分别指哪些？见实和强小明对话时，有深度谈及。
鲨鱼菲特作为低卡健康食品的新品牌之一，成立近3年来，GMV怎么样？这是大家最为关心的数字，因为背后将验证的是，赛道规模是否足够大？鲨鱼菲特的成绩单：
-2017年GMV一百多万。
-2018全年GMV一千多万。
-2019全年GMV八千多万；这一年双十一，在天猫平台做到了行业鸡肉类目第一。
-2020上半年GMV近1个亿，全年预估能超额完成2个亿；截止现在，在天猫、京东、拼多多平台，做到了行业TOP1。
-低卡健康产品有一百多款，90%以上的消费者为90后，其中95后占比最多，达70%以上。
-累计付费用户几百万，目前下订单用户每月超过50万以上，老顾客占30%，新顾客占70%。
有意思的是：2017年下半年，当强小明选定低卡健康食品的赛道时，走访了很多中国的工厂，他惊讶地发现：几乎没有工厂生产常温即食鸡胸肉产品或者非常落后。由此，从找工厂解决供应链，到开淘宝店，验证了1年，之后才的天猫店。近一年内，强小明分别获得“不惑创投和梅花创投”的融资。
中国这几年，消费领域确实正在发生巨大变化——消费升级、Z世代健康消费新人群，无论是资本方，还是创业者，抑或5年前兴起的新品牌，似乎都已在迎合这一消费趋势，满足新人群消费观点之下可能会出现的新商业模式的机会。
比如以食品美味好吃为代表的，三只松鼠、百草味、良品铺子等，都是在中国5年前出现的新品牌。那么，从吃好吃的美味再到吃的健康，食品零售品牌消费者想起来的有什么品牌呢？可能已经有很多了，但可能由于这两年大家更多关注在，基于微信、抖音、快手等平台内流量的新机会，而忽略了新人群消费观念之下的新机会，比如95后。
当然，这一提法仅是见实今年很明显的感受之一。比如前不久见实和多位投资人聊起的话题：为什么投资圈开始纷纷聚焦在新消费赛道上了？大多数投资人的回应可归纳为：“互联网短期内看不到有什么能投的方向了”。这并非是成定论的说法，但很有可能是当下，无论是创业者还是投资圈，围绕在“新人群”消费趋势下的大节点，开始了。
这也是见实关注新消费、新人群、新潮流等背后的关键背景之一。
强小明告诉见实：这个赛道除了传统电商品牌在竞争之外，垂直人群的APP平台，如Keep、薄荷健康等，也正在快速进入这一赛道。此外，还包括传统线下企业，如正大、凤祥等。
见实和强小明深聊了长达2小时，谈及角度很多很多。接下来，和见实一起回到和强小明的长聊中去吧。如下，Enjoy：
鲨鱼菲特创始人强小明
鲨鱼菲特2017年创业初期
中国原来没有这种工厂
鲨鱼菲特2017年下半年成立，当初市场调研的情况是这样的：
创业之前，我做的是电商运营外包，一直做食品品类，服务了很多头部品牌。所以我们非常擅长做电商运营，对大数据的把握，都非常敏感。
比如我们服务过的五芳斋品牌，第一个事情就是搭建电商团队；第二个事情做基于品牌的品类拓展和延伸。
这个时候最需要团队有的能力：对大盘数据分析的能力，并且能够洞察商业机会。如传统品类在大品类如何找到差异化定位？新兴品类可能会产生在哪里，是否提前进去？等等。因为新品类，都是在大蛋糕之下洞察如何切小蛋糕，未来小蛋糕如何变成大蛋糕。
这也是我们早期创业时候的思路。思考到底从哪里做，如果我们从大蛋糕切入，比如做坚果，机会就很小。因为有三只松鼠。做粽子，有五芳斋。所以，创业如果是找大蛋糕的市场份额切入，完全没有任何优势。资金，供应链，品牌都是弱的。
所以，一定寻找的是可能潜在的商业机会在哪里，找到潜在的蓝海市场。
2017年我们就观察到：Z世代的年轻消费者对于喜好、偏好，及生活方式都在发生变化，时尚的东西也发生变化。
比如，有一个关健词叫“健康”，早期我们叫“运动健康”。变化在于，80、70后吃一顿大餐琳琅满目的拍个照发个朋友圈，代表的是“真的是吃大餐”的场面。95后吃“鸡胸肉”，拍个照片发个朋友圈，代表的是健康的生活方式。
所以2017年那会儿，年轻人的习惯发生了变化的同时，文化也在发生变化，从吃饱吃好转移到了吃健康的概念。那会儿，盘子可能不是很大，但苗头抬的很猛。
那一年，健康领域市场是空白的，特别明显：第一，健康领域往历史看没有品牌。那会儿好吃的会比较多，如周黑鸭、三只松鼠、良品铺子，百草味等各种品牌。
第二，甚至想不起来要吃什么，一说低卡健康，第一个想到沙拉，第二个想到鸡胸肉，这是认知最高的两个。因为有历史教育基础在。所以，鲨鱼菲特“鸡胸肉”第一个爆款的产生，就是基于“鸡肉”人群的广泛认知为基础，首选研发上市的单品。
由于那会儿产品确实少，供应链端的解决方案是很落后的。比如鸡胸肉，早期通常消费者怎么吃呢？买生的回去水煮或者再煎一下，再撒点胡椒盐的吃法。那会儿市场的需求很简单：第一，符合懒人经济的文化导向，年轻人才喜欢；第二，自己做真的很难吃，但是难吃也要吃，因为没有产品选。所以缺乏的是好的解决方案。
当时我们就想，如果把产品的解决方案做好，就不会缺流量基础，再通过做线上渠道，可以更快速地触达消费者。
我们的解决方案是：第一，希望可以做到开袋即食；第二，口味丰富，如奥尔良、茄汁、咖喱、黑胡椒等，可以换着吃。第三，便于通过电商渠道流通到全国，做到常温，不需要冷链，且做到长保。
从找工厂开始，再到研发，再通过淘宝店开始测试，测试消费者反馈怎么样；反馈数据不错之后，开始开天猫店，然后开始大量投入市场做品类的增量。
从淘宝店到天猫店，中间做了近一年的测试。
为什么测试了这么久？难点是在后端的供应链，因为中国原来没有这种工厂，要去谈工厂，谈完工厂做研发，扩产能，调配方，改品控等等，这些环节都需要长期磨合。
到了稍微卖的有点量以后，工厂一条线不够扩两条线，扩三条线，对工厂的投资压力也很大。因为那会儿工厂只有我们一个客户，很慎重。同时，他们也需要考虑要不要投这么多硬件，是否是一个长期生意。对工厂来说，也是打问号的。
我们开始做天猫店之后，就开始注重验证品牌人群的长期性，包括判断消费的复购等各个方面。消费者给到我们的反馈，更是笃定这个赛道选对了、跑通了。
早期做淘宝、天猫直营店，毕竟我们选择的是增量品类，竞争对手少，起来还是快的。鲨鱼菲特从一开始的，一款低卡健康高蛋白低脂鸡胸肉单品，到现在延伸到了全场景全品类系列。分别包括鸡胸肉系列、全麦面包系列、粗粮饼干系列、魔芋系列等等。
正餐为代表的有鸡胸肉、魔芋面、荞麦面；佐餐类，比如鸡肉火腿肠，卖的也很火。再到低卡的零食，最近也开发了多款，比如紫薯干、零卡果冻等。目前鸡胸肉，全麦面包，魔芋丝，荞麦面，这些已经很爆了。还有些是潜力增长型的爆款，消费者主动搜索的指数一直在增长。比如，单品月销几万件，已经算挺爆了。
鲨鱼菲特发展至今近3年，主打低糖、低油、低脂、低卡的产品理念。现在产品也很丰富，有一百多款，目前，90%以上的消费者都是90后，70%以上都是95后。目前，每月超过50万以上的用户买我们的产品。其中，老顾客大概占到30%，新顾客占70%。
【对话】
见实：鲨鱼菲特从创立到现在，卖的怎么样？
强小明：2020上半年近1个亿，今年全年的话，我们应该能超额完成2个亿。
2019全年GMV是八千多万。同时，这一年获得了天猫双十一之前颁发的《2019年天猫大食品突出贡献奖》。因为鲨鱼菲特是以“即食鸡胸肉”为代表的新品牌，在天猫也属于开创了一个新品类；双十一的时候，我们在天猫平台也做到了行业鸡肉类目第一。
2018全年GMV是一千多万；2017年是我们创业的开始，GMV是一百多万，鸡胸肉单品占到90%以上的销售。
见实：这是指数级增长呀。
强小明：对。那是因为我们从创立到现在，就干了“健康”这一件事。整体增速比较快，而且是远远高过了整个大盘的增幅，也成为了低卡健康食品赛道的领导品牌。
我们在天猫、京东、拼多多平台都是自营模式，也都做到了行业TOP1的水平。鸡胸肉是我们绝对的核心爆款，全网销量第一。全麦面包、粗粮饼干、荞麦面应该也能在行业内排TOP的水平。
见实：什么时间开始接触融资机构的？梅花创投吴总投的是哪一轮？
强小明：不惑创投和梅花创投都投了我们。2019年下半年和不惑完成了交割。吴总去年底和我们谈的，今年初在疫情期间完成了交割，为Pre-A轮次。其实，马上还会再融一轮，但现在还不太方便说。
见实：从2017年到现在，三年不到。如果不拿融资，你们应该也是赚钱的吧？为什么去年开始选择拿融资？
强小明：鲨鱼菲特成长了近3年，不拿融资也是赚钱的。
为什么要在去年选择拿融资？如果我是做一个挣钱的生意，确实不需要融资，电商的现金流是很好的。如果从终局去看鲨鱼菲特要想成为类目的头部品牌，必须是借助资本加持。无论是线下品牌还是线上品牌，我们发现所有头部品牌都离不开资本。
这里面有两个维度：第一，最终资本会带来在销售以外不同视角的很多东西，打开企业经营的格局。第二，如果我不拿，我的对手会拿，当对手拿了以后，竞争就会发生形式上的变化。当拿利润跟别人的融资去打的时候就被动了。
见实：同行的角度，现在你们品牌面临的挑战是什么？
强小明：我们现在还好。现在是挑战自己，毕竟我们已经是这个行业的头部。更多的挑战是如何更好完成预期目标，做好自己。同行而言，我们属于战略上藐视做自己，战术上重视紧跟踪。因为同行毕竟一直在后面追。
从终局我们希望成为健康食品的领导品牌，尤其对新品牌而言，还没有足够多沉淀的品牌来说，拥抱资本我们认为是非常正确的一个选择。因为这会让我有更多的同盟军，有更开阔的思维和视野。
当行业发生竞争格局变化的时候，有更多的子弹。比如，现在我们能观察到三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌，开始出我们类似的产品。这个时候，如果我们只是一个人奋斗的品牌，不一定能挡得住各家大品牌的冲击。但是如果我的子弹够足，他们就不一定能打得动我。
见实：这是准备好了背水一战啊。
强小明：但是，这些品牌定位是美味，我们定位是健康。一个新的消费心智，尤其是冲突的消费心智，很难对消费者心智做到大面积迁移或者平移。
见实：今年拿钱主要解决什么问题？
强小明：第一，保持节奏。我觉得走了这条路就要保持一些节奏，也会让你更宽频地接触更多优秀的机构。我们要发声，让更多的优秀机构知道我们存在且开放合作。
第二，就是储备好子弹，因为我们能看得到的对手已经越来越多。那这时候我们要把子弹储备足了，该打仗的时候我们有。
见实：现在行业里有多少品牌在做和你们一样的品类赛道？
强小明：三只松鼠、百草味、良品铺子都在进入这个赛道，算传统电商品牌。比如Keep、薄荷健康APP平台等也在做，而且很重视。再比如传统线下企业正大、凤祥等工厂型企业，也都在做。还有一部分，就是创业团队。
其实角色已经很丰富了，只不过是大家什么时候正式开干的问题。必有一战吧，这个点有可能在下半年，或明年初。就看谁先去扣动扳机。
见实：新起的品牌其实你们是不怕的？
强小明：新起的品牌肯定不怕，第一创业团队一直在学我们，第二底蕴还没有我们深，品牌没有我们强，供应链没有我们强，资金也不一定比我们多，团队没有我们强，所以不大怕。
见实：除了产品供应角度，从传播和推广的角度，及消费者的心智占领等，你们要砸钱投广告了？
强小明：我们是相对有优势，因为有时间差的领先，但是各路对手会有一个争市场的野蛮期。我非常期待这个时间的到来，因为一旦打起来，整个行业会有一个快速认知普及的过程。我们一个人发声，跟三只松鼠、百草味开始发声，社会化影响及传播势能是不一样的。
见实：现在很多媒体对这个赛道的关注度并不是很高。
强小明：因为还没开打。一开打，就不一样了。
见实：你认为最难战胜哪一方？
强小明：我们的核心要战胜自己。没有想要战胜哪一方，我们现在是领导者，是别人要战胜我们。对于所有对手来说，跟我们最大的差距是“时间差”。
举个简单例子，供应链我们用了两年多的时间去打磨，单供应链的时差，就算现在比我们早期环境好些了，对手要追上供应链的布局，我觉得至少也要一年时间。
我们也是希望借助时差期可以把鲨鱼菲特品牌的地盘做的更大，流量做的更好，消费者心智做的更深一点。目前我们已经有超过几百万的付费用户，复购和口碑都不错。这也是我们核心优势之一。
见实：大品牌都很有名了，想推一个新概念之下的新品类，对于他们其实是容易的，但是能不能解决用户心智的问题，要日后看。
强小明：对。从行业内来看，肯定是不容易的，因为用户心智是不容易迁移的。因为他们的品牌定位在那，如果用主品牌做，用户的心智难以被改变；如果用副品牌做，副品牌不一定能拿到很强势的资源。比如一个百亿集团的副品牌能拿到的资源，跟百分百做主品牌的我们，竞争起来并不容易。
从历史看往往大品牌孵化的新品牌都是很难做起来的，但是在做的过程中该投的钱都会投，该打的仗也会打，即使打的最终不成功，这个仗肯定会打。
见实：你们现在是销售导向的种草，从增长的角度来看驱动的是品牌的什么？
强小明：销售导向驱动的是销售的野蛮增长，往往对产品有一定认知基础的消费者更容易驱动。鲨鱼菲特鸡胸肉，为什么能这么火？是因为鸡胸肉的概念已经种草很多年了，已经经历过从一个小认知到变成一个大认知的过程。
我们也正是借助“即食鸡胸肉”这个单品爆款快速打入市场的。因此，如果对于完全没有消费认知的产品，直接靠营销触动也是很难的。如果用户对你的产品没有认知，就需要内容种草的策略，种下产品所代表的生活习惯或生活方式。但这个过程，是需要一个相对长期、不断地持续积累之下，才能出效果。
见实：“破圈”大家提的特别多，对于新品牌而言，主动破圈种草，以你们的经验而言，对内容种草的策略怎样理解的？
强小明：“破圈”，看怎么定义。我是这样看的：鲨鱼菲特的主流消费人群，现在70%是95后。如果要做人群破圈，那如何扩到80后也吃，70后也吃，老人也吃，小孩也吃呢？再就是品类破圈，每一个品类都可能会指向一类人群。
其实，最终破圈的背后是品牌解决增长的问题。要么把人群扩广，让同款产品人群更多；要么还是那一群人，只是根据喜好出更多的品类，然后又符合核心消费人群的心智。
比如现在年轻人看的都是抖音流行什么，小红书流行什么，B站流行什么，天猫流行什么，京东流行什么等等。
所以，现在年轻人的文化和渠道，它是平的；所以，对于新的品牌来说，教育完以后先天就是全国性质的；所以，指数级增长的前提是品牌的宣传先天就是全国的，因为年轻人的视角是平的。
见实：新品牌没有实体店，而且没有砸广告，在这个大的环境对比下，纯电商线上品牌，它只是阶段性的，还是？品牌的生命力是怎样的？
强小明：纯线上品牌做的好的话，也是有长期生命力的。对于品牌方来说，线上渠道和线下渠道一样。要一视同仁去看。
但是我们要想清楚一点，怎么去真正定义渠道本身。做品牌的人，应该利用好爆品做出来的渠道的红利期，快速地让爆款产品占据消费者的心智，最后形成一个品牌。当渠道发生变化以后，消费者还会忠实于你，这是我们要借助线上渠道把握好红利去干的事情。
但是很多时候，为什么做线上渠道品牌的周期会死的很快呢？因为，这个品牌并没有进入消费者的心智，只是抓了一拨流量做销量，流量在就有销量，流量没了销量也就没了。
就跟大家广泛讨论网红直播的逻辑一样，找几个网红直播做带货，一次可能卖出几百万，甚至上千万。等不直播了，销量也就没了。
网红直播只是一个渠道，把货卖出去以后怎么让消费者认可你的品牌，这才是关键。所以，利用渠道红利是四两拨千斤的事，抓用户做好品，深耕品牌，才会有长期生命力。
但线上真的是流量运营视角，它更残酷一点，真的有可能今天进来一万人，明天进来一千人。也有可能，你是被竞争对手打下去的。
线上会更残酷，但本质不变。品牌不仅要思考是否要野蛮增长，是否要快速拉用户，更需要思考的是拉完用户以后品牌应该干的事情，产品是否能真正抓住用户，品牌是否能跟用户产生高黏性，用户是否会推荐你的品，等等等等，都是品牌本身最为关注的和需要长期去做好的。
见实：鲨鱼菲特，做不做私域是怎样考虑的？做了吗?
强小明：这其实是一个流量逻辑的问题，它不是品牌定位的逻辑或品牌新增的逻辑。
从流量逻辑角度来说，我认为好品牌的终极模式，肯定要打通公域、私域、商域，三域做到结合并融合。说的直白点，有人的地方就有你，这是流量最根本的一个点。
无论流量平台是在私域，还是付费推广的商域，有人的地方你都能过去，就能曝光。比如我们看大的数据角度，让自己更加清晰认识自己，但是天猫的粉丝是天猫的，抖音的粉丝是抖音的，微信的粉丝，难道就真的是你的吗？其实一样的，所有流量的区别是，你跟用户的接触度是浅一点和深一点，是开放一点和私密一点。但是本质上，消费者的心智都需要不断被教育和养成的。
见实：所以用户心智的占领，更多是品牌文化属性成就的。
强小明：对。所以讲私域、公域都是流量逻辑。流量逻辑，我认为就是铁打的营盘流水的兵，作为一个销售团队永远要知道流量在哪里，不管花钱或者不花钱，能搞得到才最重要。
但是除了流量逻辑以外，还有一个逻辑是品牌文化的逻辑。要在红海流量中找到蓝海的空隙，快速扎进去，快速触达消费者，然后再不断地加强，最终占领用户心智。
“流量逻辑+品牌文化逻辑”两者结合在一起，品牌才具有长期的生命力和持续找到品牌向前的发力点。如果做私域，肯定优先解决留存，就是做好用户的锁定和服务。
见实：聊下来，您给我的整体感受是思路太透彻了。难道就没有啥盲区吗？
强小明：盲区还是有很多，认知到执行，不是一个人的事情，而是一个团队，一个组织文化的事情。现在的团队，我觉得做出十亿GMV的事情很有信心，再往上三十亿、五十亿、一百亿就不敢说了。越往后走，很多事情仍然是未知的，需要去体悟。
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